Meer investeren in social media?

Social media is eigenlijk nog steeds het ‘zorgenkindje’ van veel bedrijven. Een Twitter-, YouTube- of Facebook-account aanmaken, dat lukt vaak nog wel. Een paar weken vol enthousiasme berichten of een video plaatsen ook. Maar wat als blijkt dat liefst vier mensen je volgen op Twitter, je filmpje dertien keer is bekeken (waarvan twaalf keer door iemand van het bedrijf) en de Facebook-pagina elf vrienden telt… Dan gooien de meeste bedrijven de handdoek in de ring.

Omdat social media natuurlijk wel de plaatsen zijn waar consumenten vertoeven en marketeers niets menselijks vreemd is, heeft volgens een onderzoek van LEWIS PR ruim driekwart (78%) van hen besloten in 2011 meer te investeren in social media. Ze weten zelfs al aan welke media: 69% kiest LinkedIn en Twitter, 43% wil zich meer laten zien op YouTube en 40% gaat voor Facebook. Over Hyves zijn de meningen verdeeld, al is het moeilijk voor te stellen dat je als marketeer voorbij gaat aan een netwerk waar meer dan 10 miljoen Nederlanders lid van zijn.

Leuke onderzoeken, maar wat willen we ermee bereiken? In deze staafdiagram staat de kern van ‘het probleem’. Social media worden ingezet voor het bereiken van traditionele doelstellingen als naamsbekendheid, lead generatie (duur woord voor sales) en interactie met de doelgroep. ‘Wens van het management’ laten we even buiten beschouwing, haakser op het concept van social media kan een doelstelling namelijk niet staan.

De consument aan de bal
Natuurlijk, het zijn logische doelstellingen voor een organisatie. Maar op internet is de consument nou eenmaal degene die aan de bal is. Zeker op social media. Daarom zouden niet deze doelstellingen aan de basis van een social media-strategie moeten liggen. Interactie met de doelgroep: sure. Maar als we dat doen om meer te verkopen en een hogere naamsbekendheid te krijgen, dan is de resultante dat we reclameboodschappen gaan zenden. En laat dat nou net als spamgedrag worden gezien op de social media waar we als consument toch vooral komen om interessante dingen te delen met vrienden of zakelijke contacten.

Sociale doelstellingen
Bedrijven zouden daarom moeten nadenken over ‘sociale doelstellingen’. Bijvoorbeeld: over een jaar is Product X in de ogen van onze klanten verbeterd en gebruikers hebben daarin een actieve bijdrage geleverd. Of: over een jaar starten we met de ontwikkeling van een product of dienst die is bedacht in nauwe samenwerking met onze klanten. En nog een optie die waarschijnlijk verder gaat dan menig bedrijf aandurft: binnengekomen klachten worden gebundeld en doorgeplaatst op een blog, waarop we bijhouden hoe we deze klachten structureel oplossen.

Oprechtheid
Natuurlijk, het zijn 'maar wat ideeën' en er zijn talloze reden denkbaar om het niet te doen. Het is ook geen verplichting op actief te zijn op social media. Die zijn immers ook niet ontwikkeld voor bedrijven en reclameboodschappen. Gedrag van bedrijven op social media vraagt om oprechtheid, net zoals gebruikers zich gedragen. Mensen willen serieus genomen worden en bedrijven moeten echt ‘aan de bak’ om in de comfort zone van consumenten te komen. Als dat eenmaal lukt, denkt u niet dat dit gedrag uiteindelijk vanzelf zorgt voor een hogere naamsbekendheid en meer verkoop?