Een ode aan de Beugel

Het EK is begonnen en dus schuimt het goudgeel gerstenat weer rijkelijk. In voetbalkantines, de horeca, op straat- en buurtfeesten en – uiteraard – bij de mensen thuis. En bij deze tijd hoort traditioneel dus ook een zeer actief reclamegedrag van de biermerken. Creatieve sales promotion acties en vele duizenden GRP’s aan televisiereclame worden over ons uitgestort. In al dat geweld werd ik getroffen door ‘mijn’ Grolsch, die mij weer eens raakte op de plek waar het telt: mijn hart.

Grolsch & het Oost’n

Grolsch is mijn biermerk. Al jaren. Ik zou liegen als ik zou zeggen dat dat is omdat ik de smaak van Grolsch verreweg prefereer boven die van anderen. Ik ben zelfs bang dat ik Grolsch in een blinde smaaktest niet eens correct kan benoemen. Maar toch. Bij mij komt er geen ander bier in. In mijn koelkast thuis dan, want als ik ergens anders een ander merk krijg voorgezet zal ik er niet in spugen. (By the way: ik realiseer me nu dat dit al de 2e week op rij is dat ik mijn column over een alcoholische versnapering schrijf. Laat dat geen bewijs zijn van mijn al dan niet vermeende alcoholisme!) Als je in het Oosten (en dan bedoelen we vooral de mensen aan de ‘goede’ kant van de IJssel) getogen bent dan ligt je bier-oriëntatie al snel richting Grolsch. En hoe verder je richting Enschede gaat, des te sterker wordt die band.

Kan het door de beugel?

Grolsch is een mooi en eigenzinnig merk. Heeft altijd zijn eigen spoor willen volgen en heeft daarbij niet geaarzeld om tegen de markt of bestaande conventies in te gaan. Niet altijd met evenveel succes – ik heb nog een z.g.a.n. ‘Cheersch’ tapsetje staan – maar wel lekker eigenwijs en anders. Dus niet (meer) de standaard eurofles maar het eigen, groene Grolsch-pijpje. Maar het meest opvallende verschil, al sinds mensenheugenis, is de halve liter-beugelfles. Een – voor Nederland – unieke fles die de reclame voor Grolsch gelukkig weer de goede kant op heeft gestuurd…

Het geduld met een ‘lovemark’

Grolsch is een typisch voorbeeld van een ‘lovemark’. Als een merk voor jou een ‘lovemark’ is, ben je bereid meer, véél meer te accepteren van dat merk. Ook als dat merk je soms teleurstelt, je blijft het trouw en rationaliseert eventuele smetjes op het blazoen snel weg. Saatchi & Saatchi heeft het fenomeen wat mij betreft goed omschreven als “loyalty beyond reason”. ‘Lovemarks’ zijn volgens Kevin Roberts (CEO van Saatchi), in zijn boek ‘Lovemarks – The future beyond brands’ merken die in staat zijn om zowel het respect als de liefde van hun volggroep te veroveren. Dus niet alleen liefde, want dat kan snel overgaan of omslaan, maar juist de combinatie van de liefde (die meer in het hart zit) als het respect (dat meer in het hoofd zit) maakt een merk een waar ‘lovemark’.

Grolsch als ‘lovemark’

Volgens Roberts zijn de aspecten die een merk een ‘lovemark’ maken verdeeld over 3 categorieën of pijlers. Aan de hand van het voorbeeld van Grolsch kunnen we die pijlers benoemen:

•    Mystery

Het geheel van verhalen uit heden, verleden en toekomst, de iconen, de symbolen en de metaforen rondom een merk. Kijk naar de historie van Grolsch, naar de visie van de makers, naar het verhaal van de familie De Groen maar kijk ook naar de keuzes in reclame, in sponsoring, in sales promotion. Deze keuzes geven een verhaal, karakter en persoonlijkheid aan het merk Grolsch. Van de ‘Vakmanschap is Meesterschap’-campagne, via de ‘Op een dag...’-campagne naar vandaag: ‘Het klinkt al lekkerder’.

•    Sensuality

Heeft betrekking op de manier waarop het merk de ‘senses’, de zintuigen aanspreekt. Natuurlijk de smaakpapillen, de neus en de ogen. Maar Grolsch weet ook de tast goed te beraken door de vormgeving van de flessen met uitgesproken reliëf. En uiteraard ook het gehoor, door de kenmerkende ‘plop’ van de beugel.

•    Intimacy

Gaat over empathisch vermogen van een merk, over de mate waarin ze de klant begrijpen, tegemoet komen, vragen beantwoorden – of deze nu gesteld zijn of niet. Volgens mij doet Grolsch dat de laatste tijd weer beter. Ze waren een beetje de weg kwijt, teveel aan het ‘verhippen’ wat mij betreft. Maar in de laatste campagnes komt het weer terug: het besef dat Grolsch drinkers hun eigenheid bevestigd willen zien in hun bier. Die eigenheid, die eigenwijzigheid, zit ‘m in de unieke aspecten, die niemand anders heeft. Zoals de beugel. En zo is de beugel – óók voor de kroonkurkfles en het blik – de bron van het authentieke Grolsch-verhaal.

Niet ieder merk kan (of moet) een ‘lovemark’ worden

De aanbeveling om van je merk een ‘lovemark’ te worden is ambitieus en niet altijd haalbaar. Soms moet je gewoon accepteren dat een sterk merk gewoon is wat het is: een naam met een reputatie. That’s it. Maar in een commodity-markt, in een markt waarin de intrinsieke verschillen minimaal zijn, in een markt waar de emotie een doorslaggevende rol speelt in het keuzeproces, in zo’n markt ben je bijna verplicht om die stap te maken. Zoals in de biermarkt.

Tot zover. Ik ga klaar zitten voor een volgende wedstrijd. Met mijn éne ‘lovemark’ naast me op de bank en mijn andere ‘lovemark’ naast me op een tafeltje…