Merken met een accent

Gekke vraag voor een reclamemaker wellicht, maar toch: heeft u er bezwaar tegen dat ik in deze column even wat reclame maak? Want oh-oh-oh wat heb ik een verrukkulluk product ontdekt: Heks’n Kaas van Zuivelhoeve. Een klein emmertje, te vinden in het schap van kazen en dips. Het is – zoals ze het zelf noemen – een “romige boer’n smeerdip met verse kruiden”. Lekker! Ik heb mezelf al beperkingen opgelegd, want anders gaan er zo 3 emmertjes in een weekend doorheen…

Wiens brood men eet…

Ik hou op de een of andere manier een stevige band met de merken waarvoor ik ooit heb gewerkt. Zo komt er bijvoorbeeld bij mij thuis geen andere drop dan die van Klene, snij ik nog steeds met messen van Zwilling J.A. Henckels, volg ik PLUS op de voet en heb ik sinds kort eindelijk een hele oude Land Rover. Alle acties, communicatie en productintroducties van die merken kunnen dan ook rekenen op mijn warme belangstelling. Zo ook Zuivelhoeve, dat sympathieke merk uit Twekkelo, bekend van de (beschermde!) emmertjes Boer’n Vla en Boer’n Yoghurt. Dus toen ik de karakteristieke vorm van de Zuivelhoeve-emmer in een ‘hartig’ schap aantrof was mijn interesse direct gewekt. Met als gevolg een nieuwe verslaving…

‘Onmeunig lekker Oet Twente’

De slogan van Zuivelhoeve – ‘onmeunig lekker’ – is geïntroduceerd in het kader van een campagne waar ik als strateeg bij betrokken was. Een bevestiging van wat iedere zuivelliefhebber van de producten vindt: dat ze gewoonweg erg lekker zijn. Maar ook een manier om het merk te koppelen aan Twente – en alle associaties die aan die streek verbonden zijn. Zuivelhoeve doet het een beetje met een knipoog, door het ‘Boer’n’ en de pay-off. We zien het ook bij salademaker Johma. Johma (een samenvoeging van de namen van de beide oprichters, JOHan en MArtin) is een oer-Twents merk, van oorsprong uit Glanerbrug maar tegenwoordig gevestigd in Losser. Sinds een tijdje heeft ook dit merk de vermelding “Oet Twente” aan haar merknaam toegevoegd.

Regionale associaties en de wet

Dat een regio van toegevoegde waarde kan zijn voor een merk of product staat buiten kijf. Niet voor niets is er stevige wet- en regelgeving met betrekking tot het gebruik van bepaalde namen en termen die gekoppeld zijn aan specifieke Europese regio’s. In de Europese verordening
(nr. 510/2006) worden 3 beschermde categorieën benoemd:
•    Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB): producten die vanuit een bepaalde streek of regio komen, waarbij de kwaliteit of eigenschappen van het product afhankelijk zijn van die geografische aspecten (land, natuur en/of mensen), en waar de productie, verwerking én bereiding plaatsvindt in die streek
•    Beschermde Geografische Aanduiding (BGA): min of meer hetzelfde als BOB, maar dan minder strikt. Het hoeft bijvoorbeeld niet in de streek zowel geproduceerd, verwerkt als bereid te worden.
•    Gegarandeerde Traditionele Specialiteit (GTS): niet regionaal verbonden, maar wel door zijn maakwijze uniek en onderscheidend van anderen in de categorie.

In totaal staan er op de lijst van de EU meer dan 1.300 producten. Nederlandse voorbeelden zijn: Opperdoezer Ronde, Boeren-Leidse (kaas) met Sleutels en Noord-Hollandse Edammer (BOB), Westlandse Druif en Gouda Holland (BGA) en Boerenkaas en Basterdsuiker (GTS).

Authentieke herkomst

Jawel, daar is ‘tie weer… ‘authenticiteit’. Een herkomstbenaming, beschermd of niet, draagt bij aan de authenticiteit van een merk. Het biedt de producten een duidelijk onderscheid (differentiatie) dat in veel gevallen ook daadwerkelijk relevante toegevoegde waarde geeft. Soms is dat overduidelijk en meetbaar, zoals bij wijn. Daar geeft de bodemsoort – in vaktermen ‘terroir’ – een uniek accent mee in de smaak van de druif. Maar in veel gevallen gaat het vooral om de emotionele associaties met een streek. Zoals bij Twente.

Lente in Twente

Ik geef toe dat we bij het – Amsterdamse – reclamebureau van Zuivelhoeve ook een bepaald romantisch beeld hadden bij Twente. Gezelligheid, ‘savoir-vivre’, gastvrijheid, tradities en een lichte mate van kneuterigheid. En ja, dat leuke accent van die Tukkers… Op zich niet verkeerd, en bij – bijvoorbeeld – zuivelproducten of recreatie zijn die associaties zeer gewenst. Maar als niet-Tukkers dezelfde waarden ook koppelen aan andere sectoren wordt het lastiger. Want de Universiteit Twente en de talloze hoogtechnologische bedrijven in Twente zijn meer geholpen met hele andere associaties…

Gebruik, maar met mate

Wat mij betreft kan een regionale koppeling dus heel goed werken, mits met beleid, op de juiste wijze en met mate toegepast. Als je het er teveel bovenop legt wordt het wellicht wat geforceerd en loop je het risico dat mensen het juist niet meer als authentiek ervaren. Je moet ook zeker weten dat je de associaties bij de betreffende regio in de ogen van jouw doelgroep de gewenste zijn. Het moet relevant zijn en onderscheid bieden. Je moet het met recht en reden kunnen claimen en verdedigen. En – belangrijk – het moet van binnenuit komen, authentiek zijn. Je moet je er als organisatie en als mensen goed bij voelen. Zoals ook wij, als MORE, trots zijn op onze ‘oosterse’ roots.

Tot zover. Ik heb inmiddels 22 toepassingen gevonden voor Heks’n kaas – ik ga op zoek naar nummer 23…